Miért termel az óraipar még mindig milliárdokat az okosórák korszakában?

Egy kollégám a múlt héten egy meglehetősen szokványos kérdést tett fel nekem az elegáns karórák áraival kapcsolatban: mi értelme van karórát vásárolni és hordani? Ő egy Huawei-t hord. Az megmutatja neki a vérnyomását, ami több, mint amit bármelyik Seiko valaha is képes lenne. Az a karóráról, amiről én hosszasan ecseteltem, még rövidebb volt a véleménye – az csak az időt mutatja.

Nincs igaza. Ugyanakkor – kereskedelmi szempontból – egy egyre csökkenő kisebbséghez tartozik. 2025-ben a svájci óraexport értéke 24,4 milliárd svájci frank volt, mintegy 14,6 millió darab értékesítés mellett. A teljes globális okosóra-piac – minden Apple Watch, minden Galaxy, minden Huawei – körülbelül 35 milliárd dolláros forgalmat ért el, tízszer ennyi készülékkel. Az egyik iparágat a másiknak már körülbelül egy évtizeddel ezelőtt el kellett volna pusztítania.

Ez nem történt meg, de a „túlélés” furcsább, mint amit a szokásos magyarázatok feltételeznek. Az óragyártás nem győzte le az okosórát. Három különálló üzletágra szakadt szét, amelyek mindegyike más-más módot talált arra, hogy az okosórával együtt létezzen.

A svájci megoldás: kevesebbet eladni, többet számolni

Vessünk egy pillantást a Svájci Óraipari Szövetség saját adataira: az exportérték 2025-ben 1,7%-kal, 24,4 milliárd svájci frankra (~30,3 milliárd dollárra) esett vissza, míg a darabszám 4,8%-kal, 14,6 millióra csökkent. Ez 740 000 órával kevesebb, mint az előző évben. Ezt egy még rosszabb év előzte meg: 2024-ben a darabszám 9,4%-kal, azaz 1,6 millió darabbal esett vissza, amit maga az FH is „történelmi mélypontnak” nevezett.

Az érték tartotta magát, mert megváltozott a termékösszetétel. A 3 000 svájci frank (~3 720 dollár) feletti árkategóriájú órák iránt továbbra is erős volt a kereslet, míg a legtöbb egyéb kategória egyszerűen visszaesett, és a 3 000 svájci frank alatti órák forgalma csak 2024-ben 15,6%-kal zuhant. Ráadásul az iparág nem védte meg azt a területet, amelyet az okosórák elfoglaltak. Feladta azt, és a magasabb árkategóriába lépett át, ahol a „csuklószámítógép” nem jelent versenytársat, mivel nem ugyanabba a termékkategóriába tartozik.

Ez addig működik, amíg nem. A jövedelmezőség tekintetében sokkal kedvezőbb a kép: a Swatch Group működési árrése a 25-ös pénzügyi évben 4,5% volt, a Richemonté pedig 2026 első félévében 3,2%. A középkategóriás márkákat érte a legnagyobb csapás: a Tudor 34%-kal, az Oris pedig 23%-kal esett vissza. Egy olyan iparág, amely kevesebb, de annál újszerűbb óra eladásából él, egyúttal csendben lebontja azt a belépési pontot is, amely új, jövőbeli ügyfeleket generál.

Az egész „az okosórák véget vetettek a hagyományos óráknak” narratíva mögött az a feltételezés húzódik meg, hogy az okosórák maguk folyamatosan nyertek. Nos, nem így volt, legalábbis nem folyamatosan. A Counterpoint 2025 első negyedévében az ötödik egymást követő negyedéves visszaesést regisztrálta; a globális szállítások 2%-kal csökkentek az előző év azonos időszakához képest. Ezt az Apple gyengülő értékesítési volumene és az olyan piacok, mint India, hirtelen lassulása okozta. A kategória csak 2025 egészét tekintve tért vissza a növekedési pályára, 4%-os emelkedést mutatva a 2024-es visszaesés után, és az Apple a teljes termékportfólió megújításának köszönhetően 2022 óta először könyvelhetett el éves szállítási növekedést.

Van azonban valami más is az adatokban, ami még ennél is fontosabb. 2025 első negyedévében a 100 dollár alatti okosóra-szegmens 17%-kal zsugorodott, míg a 100–200 dolláros árkategória 21%-kal nőtt. A vásárlók egyre kevesebb, de jobb minőségű eszköz mellett döntenek, ahelyett, hogy eldobható termékekként kezelnék őket. Ha belegondolunk, ez az a fajta viselkedés, ami miatt egy 50 dolláros Casio ésszerű második vásárlásnak számít, és nem felesleges kiadásnak. Az okosóra már nem az a tárgy, amit mindenhová viselünk, hanem az, amit egy konkrét célból viselünk.

A japán válasz: mindenképpen versenyezni

Míg a svájciak „a magasabb árkategóriába vonultak vissza”, Japán három nagyvállalata éppen ellenkező irányba indult el, és gyorsabban növekedett, mint a svájciak vagy az okosóra-kategória. 

A 2026 márciusával záruló pénzügyi évben a Seiko óragyártó részlege 203 milliárd jen (~1,40 milliárd dollár) árbevételt jelentett, ami 27%-os növekedést jelent az előző évhez képest (egy olyan időszakban, amikor a svájci export visszaesett). A Citizen óragyártó üzletágának forgalma 197 milliárd jen (~1,36 milliárd dollár) volt, ami 10%-os növekedést jelent, az üzemi eredmény pedig 38%-kal emelkedett. A Casio saját óraszegmense 185 milliárd jent (~1,28 milliárd dollár) ért el, ami közel 19%-os növekedést jelent – ez a három közül a leggyorsabb növekedés. A három csoport együttesen 585 milliárd jent, nagyjából 2,9 milliárd svájci frankot (~3,6 milliárd dollár) termelt. Erről itt olvashat bővebben.

Ha a haszonkulcsokra figyelünk, a Seiko óragyártási üzletágának működési haszonkulcsa 15,1% volt, szemben a Richemont 3,2%-os és a Swatch Group 4,5%-os értékével. A japán óragyártók három-ötször jövedelmezőbbek svájci társaiknál, miközben áruk csak töredéke a svájciakénak, pontosan abban a szegmensben, amelyet az okosóráknak elvileg meg kellett volna semmisíteniük. Ezt úgy érték el, hogy nem az okosórák feltételei szerint versenyeztek. A G-Shock üzenete az, hogy semmire nincs szüksége tőled – nincs szükség töltőre (nos, a legtöbb Casio-ra nem), nincs szükség párosításra, nincs szükség szoftveres támogatásra, és három év múlva sem kell cserélni. A Casio saját harmadik negyedéves beszámolójában kijelentette, hogy a G-Shock iránti erős kereslet az év végi szezonban valójában készlethiányt okozott. Na, ez egy olyan termék, amely olyat tud, amit egy okosóra szerkezetileg képtelen megtenni.

Mit jelent ez valójában

Őszintén szólva, ennek a történetnek a leegyszerűsített változata (a mechanikus órák, mint lázadás a technológia ellen) a legkevésbé hasznos megközelítés ebben az esetben. A svájci adatok nagyon egyértelműen azt mutatják, hogy az iparág zsugorodás útján halad a stabilitás felé. Az okosórákra vonatkozó adatok egy olyan kategóriát mutatnak, amely már elérte a saját platóját. A japán adatok pedig azokat a szereplőket mutatják, akik egyedül növekednek jelentős mértékben, és ezt kvarcórákkal, megfizethető árakon, közvetlenül a versenytársakkal szemben teszik. Mondhatnánk, hogy a Kvarcforradalom 2.0 valójában soha nem halt meg.

Ráadásul nem az okosórák tették tönkre a hagyományos órákat. Azok a olcsó, eldobható, elsősorban praktikus célú órákat tették tönkre, azokat a tárgyakat, amelyeket azért vettünk, mert tudnunk kellett, mennyi az idő. Ami túlélte, az mindaz, amit nem az időmérés céljából vásároltak. A svájciak a státuszra, a japánok pedig a tartósságra építették fel üzletüket, és jelenleg csak a japán megközelítés eredményez növekedést.